Alors que les poules viennent d’être définitivement validées et que les résultats de l’Euro 2024 vont animer la première partie de l’été dans le monde du sport, l’une des plus grandes compétitions internationales apporte également son lot d’animations en dehors des pelouses.
L’équipement et les opérations marketing sont clés dans l’univers sportif et de nos jours, la moindre erreur ou la moindre tentative d’originalité peut tourner au désastre. Comme d’autres avant, Nike a connu cette expérience avec une légère modification du maillot anglais qui ne passe clairement pas outre-Manche.
Alors que les Trois Lions font allègrement partie des favoris pour cette prochaine compétition, ils sont sous le feu des projecteurs pour des raisons extra-sportives et clairement, indépendantes de leur volonté. Que se passe-t-il avec le maillot anglais, au point que le Prime Minister ait lui-même, dû intervenir ?
Crime de lèse majesté chez la Perfide Albion
La marque américaine Nike ne doit plus savoir où donner de la tête. Quelques années après avoir été critiquée de sans cesse utiliser des templates pour ses créations de maillot, la fameuse marque à la virgule a également été mise sous le feu des critiques à cause d’une originalité non dissimulée sur un maillot. Le monde à l’envers ?
C’est donc du côté de l’Angleterre que tout cela se passe avec un drapeau national légèrement modifié et une référence pourtant subtile qui est très mal passée. Cela prend place sur le col, à l’arrière du maillot, avec la fameuse Croix de Saint-George pas seulement rouge mais surtout, ornée de couleurs nuancées de bleu et de violet. L’objectif était clair pour Nike : unir et inspirer.
L’unité a plutôt eu lieu contre l’équipementier de la fédération depuis 2013 avec une fronde venue de tous les bords politiques. Rishi Sunak, le Premier ministre, y est également allé de sa déclaration en rappelant que les drapeaux nationaux ne doivent pas être manipulés.
Un coup d’épée dans l’eau auprès de Nike qui a affirmé son désir de laisser le maillot tel quel mais également, de le laisser à ce prix, autre sujet de contestation outre-Manche.
Une inspiration qui avait de quoi plaire
L’Angleterre n’a pas remporté le moindre tournoi international depuis la Coupe du monde 1966 organisée sur son sol. Une attente multi-décennale qui pousse les supporters locaux à s’accrocher à la moindre once de positivité. Naturellement, les derniers résultats de l’équipe fanion et la finale perdue à l’Euro 2020 sur son sol à Wembley restent des motifs d’encouragements. Et du côté des partenaires, l’entrain pour ces aspects positifs est le même. Voici pourquoi Nike a fouillé dans les archives et plus particulièrement celles d’Umbro pour retrouver la trace de cette fameuse inspiration nuancée.
En effet, cette croix de Saint-George quelque peu customisée est une référence discrète aux tenues d’entraînement portées par les membres des Trois Lions lors de l’épopée victorieuse en 1966. Une justification qui ne suffit cependant pas, comme mentionnée ci-dessus.
Toujours est-il que si Nike est sous le feu des critiques, la marque y est habituée. Dans le passé, elle et d’autres ont déjà provoqué un tollé à cause de certaines créations.
Le scandale : une habitude dans le textile sportif
Les exemples ne manquent pas et dernièrement, aucune marque n’a semblé pouvoir échapper au tribunal populaire. Sans faute culturelle mais uniquement avec une vraie faute de goût et de travail, Puma avait récemment fait un scandale avec des maillots extérieurs insipides et similaires pour les clubs européens équipés par la firme allemande.
Son voisin et ennemi historique adidas avait pour sa part, commis une vraie bourde avant l’Euro 2020. La Russie avait dû repousser le port de son maillot pour les qualifications à cause de manches disposant le drapeau national à l’envers. Une erreur malencontreuse qui n’aura, comme souvent, pas eu de grandes répercussions sur la durée.
Enfin, l’erreur est souvent liée économique et logistique, notamment après des succès retentissants. Demandez à Nike en 2018 à l’issue de la Coupe du monde remportée par les Bleus : l’amas de maillots deux étoiles disponibles était bien insuffisant en comparaison à la demande et la marque à la virgule avait alors été grandement critiquée.
